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中国乳制品生产商——湖南太子奶集团曾经是央视日用消费品类“标王”，创造过乳酸菌奶类销售奇迹，如今却被媒体曝出已进入临时清盘程序。据记者了解，因太子奶负债30亿元，开曼群岛大法庭委托中国香港保华顾问作为太子奶的临时清盘人，对太子奶国内外的资产进行清算。而来自株洲市中级人民法院的消息称，该院将于7月上旬受理债权人破产申请一案。
    太子奶的兴衰让人扼腕叹息。
兴
300元起家的奶王
    1990年，30岁的李途纯从干了10年的糖酒公司辞职，南下深圳，当时他兜里只有300元钱。
    1993年，李途纯突然想印制一批纪念挂历赚钱。他找到株洲一家银行的负责人，提出借款10万元。当时他既无担保也没有可抵押的财产，但银行却只让他写了张借条，就借给了他这笔钱。他拿着10万元，一下赚到了200万元。
    这个故事的真假没人考证，但一直是他渲染自己创业史的一个极具说服力的材料。不过许多人认为这是真事，因为，从日后看，冒险是他行事的标准风格。
    1996年6月，他决定做奶品饮料，于是租下了株洲红旗路上一间60平方米面临倒闭的国企工厂车间，开始生产。他把这种饮料定名为“日出”牌“太子奶”。
    1997年，公司扩大生产，李途纯决心把太子奶做到全国市场去。同年，李途纯做出惊人之举。在央视广告竞标时，他向朋友借了20万元买了张入场券，投下8888万元，夺得日用消费品黄金广告时段标王。然而奇迹再一次发生了。播出的广告让李途纯拿到了8亿元的订单。
    不到一年，太子奶就在29个省、市、自治区的250多个大中城市构建了营销网络,确立了在乳酸菌饮料行业的领军地位。
    2002年开始，为了树立国内独一无二的乳酸菌品牌，太子奶集团先后投资了30多亿元，在中国兴建了五大乳酸菌奶业基地。
衰
资金链戛然断裂
    和很多在鼎盛时期极速扩张的企业一样，太子奶也因为扩张过快，而导致资金链断裂。于是，2006年前后，英联、摩根士丹利、高盛3家投资银行对其联合注资。也就是在当年，为了使注册更加顺利，太子奶集团更名为中外合资“中国太子奶(开曼)控股有限公司”。
    而让太子奶最终面临困境的是，李途纯和3大投行签订了 “对赌协议”。3年期满后，由于扩张速度太快，太子奶的资金链再次出现问题。英联、摩根士丹利、高盛以再注资4.5亿元为承诺，让李途纯交出所持有的61.6%股权。
    2008年，世界金融危机爆发，国家实行宏观调控，缩紧银根。接着，国内乳业爆发“三聚氰胺”事件。乳业遭受重大打击，销量大减,市场萎缩。太子奶虽然未查出质量问题，却也饱受影响，利润急速下滑，资金链戛然断裂，在建的工程停顿，整个企业陷入困境，乃至瘫痪。
    2009年1月，湖南省株洲市政府决定注资1亿元，由新成立的高科奶业以租赁经营的方式，托管太子奶。并与3大投行达成协议，将李途纯所持的61.6%股权交回，由李途纯抵押给高科奶业代为行使权利。
    3大投行的问题虽已解决，但2007年太子奶向花旗银行借贷的信用贷款却未能偿还完毕。最终，上演了花旗银行向开曼群岛法院申请太子奶破产的一幕。而今年6月中旬,又曝出李途纯被株洲市公安局刑事拘留的消息。
“败因探究”
    有人说，太子奶定战略目标好高骛远，用人上全凭关系。四川省营销学会理事蔡静则认为，没有真正的企业文化和营销文化，销售管理的无序，也是导致太子奶最终失败的原因……
A.
战略迷失、决策失误
    市场上，乳酸饮料、酸奶和乳酸菌饮料的概念混战一团，”太子奶”的发酵益生饮料没有得到消费者的认可。同时，伊利、蒙牛、娃哈哈等乳业巨头纷纷变 “酸”，分食市场。太子奶发酵型乳酸菌身陷其中，势单力薄。
    而太子奶没有把发酵型乳酸菌这个品类做到足够大，经销商、消费者对这个品类的认知和依赖远远没有达到“以身相许”的程度。结果，太子奶被视为二流品牌，总是生存在乳业巨头的阴影下，没能构成一流大品牌的信任度和诱惑力。
B.
产品单调、形象陈旧
    太子奶产品十年如一日，单调、土气，给人感觉只是瓶子的大小有变化，没有从消费者需求的角度去开发产品，看不到产品类型和所对应的目标人群和使用场所有什么不同，凸显创新能力不强、产品力疲弱、赢利能力不强的弊端。
    市场赢利能力是企业生存、发展和资本运作的基础，太子奶产品单调，形象陈旧，致使销售收入一直在10多亿元上徘徊，这与它庞大的固定资产，“十年干到一千亿”的宏大目标实在不相称。“市场营销基础不扎实，越想做大，问题越多。越想直接奔钱去，钱就越是远离。”
C.
传播不到位
    太子奶的传播手段也如它的产品，非常陈旧老套，形式与内容跟不上时代，不入消费者的眼和心。太子奶在广告中喊：“记住！每天喝瓶太子奶，天天补充乳酸菌。”直奔主题，全然不管消费者能不能接受，为什么接受。
D.
败于规模战
    当初，融资后的太子奶急速扩张市场，却没有实现有效的资源匹配，从产品研发、市场销售、渠道管理、价值链创新到内部人才、资金效率等都没能跟上企业的扩张需求。2002年—2004年，李途纯大胆做出决定，斥巨资在湖南株洲、北京密云、湖北黄冈、江苏昆山、四川成都同时启动五大乳酸菌生产研发基地，从而形成东西南北中的全国性战略布局。这是理想状态下的战略部署，如今看来，教训可谓惨痛、深刻。
E.
不懂经营目的
    从李途纯股权戏剧化的得失和控股拉锯之争可以看出，很多企业并不真正清楚上市与经营的目的。上市并不是一个企业经营成功的标志，而是责任更大；融资也不是收入，而是某种意义上的负债。 本报记者何棋